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標(biāo)題: 《韓非子?外儲(chǔ)說左上》：“楚人有賣其珠于 [打印本頁(yè)]

作者: kangshifu3o1 時(shí)間: 2012-2-24 03:41
標(biāo)題: 《韓非子?外儲(chǔ)說左上》：“楚人有賣其珠于
鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠?！边@就是“買櫝還珠”的故事。這個(gè)故事原意是諷刺鄭國(guó)人不識(shí)珠寶高貴，但卻說明了產(chǎn)品包裝的重要性。俗語說得好，“人靠衣裳馬靠鞍”、“三分長(zhǎng)相，七分打扮”，這些都可以用來形容商品包裝在經(jīng)營(yíng)中的作用。商品包裝是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的“嫁衣”，其作用不僅是保護(hù)產(chǎn)品和便于攜帶，更重要的功能，是起著無聲推銷員的作用。在包裝設(shè)計(jì)的諸多心理要求中，色彩及色彩協(xié)調(diào)搭配是必須要考慮的首要因素，因?yàn)橄M(fèi)者在接觸商品時(shí)，尤其是與商品有一定空間距離時(shí)，首先進(jìn)人視線的就是色彩。色彩引起消費(fèi)者的心理活動(dòng)就是注意，尤其是無意注意 g star store。心理學(xué)表明，注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它雖然不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)過程，但是作為一種心理狀態(tài)，它卻伴隨著心理活動(dòng)過程的始終。換一句話說，沒有注意，就沒有人的一切心理活動(dòng)。感覺作為人類認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)，色彩則是人們對(duì)物體最先感知到的因素。
　　一、色彩的產(chǎn)生及特性
　　色彩即人們所熟知的顏色，是光波作用于人眼所引起的視覺經(jīng)驗(yàn)。色彩的表現(xiàn)媒介為色光。光源發(fā)出的光照射到物體表面，物體基于自身光譜特性對(duì)光選擇性地吸收，反射或透射之后作用于人眼，視網(wǎng)膜上視細(xì)胞將光刺激轉(zhuǎn)換為神經(jīng)沖動(dòng)，由視神經(jīng)傳入大腦，最終引起色彩的感覺。也就是說，人們能夠看到色彩必須有3個(gè)過程，即光—眼—神經(jīng)。
　　色彩分為彩色和非彩色（白色、黑色和各種不同程度的灰色）兩大類。彩色具有色調(diào)、明度和飽和度3個(gè)基本特性。
　　色調(diào)：是當(dāng)人眼看到一種或多種波長(zhǎng)的光時(shí)所產(chǎn)生的彩色感覺，它反映色彩的種類，是是彩色彼此相互區(qū)分的特性?？梢姽庾V內(nèi)不同波長(zhǎng)的輻射在視覺上表現(xiàn)為各種色調(diào)，如紅、橙、黃、綠、藍(lán)等。所以，色調(diào)主要決定于光波的波長(zhǎng)。對(duì)光源來說，由于占優(yōu)勢(shì)的波長(zhǎng)不同，色調(diào)也就不同。例如，如果700mm的波長(zhǎng)占優(yōu)勢(shì)，光源看去是紅的；如果510mm的波長(zhǎng)占優(yōu)勢(shì)，光源看去是綠的。對(duì)物體表面來說，色調(diào)取決于物體表面對(duì)不同波長(zhǎng)的光線的選擇性反射。如果反射光中長(zhǎng)波占優(yōu)勢(shì)，物體呈紅色或橘黃色；如果短波占優(yōu)勢(shì)，物體呈藍(lán)色或綠色。
　　明度：指色彩的明暗程度。色調(diào)相同的顏色，明暗可能不同。例如，醬紫色與粉紅色都含有紅色，但前者黑暗，而后者顯亮。色彩的明度決定于照明的強(qiáng)度和物體表面的反射系數(shù)。光源的照明度越大，物體表明的反射率越高，物體看去就越亮，反之亦然。
　　純度：指色彩的鮮艷程度，也稱彩度，純度。純的色彩都是高度飽和的，如鮮紅、鮮綠等；混雜上白色、灰色和其他色調(diào)的色彩，是不飽和的色彩，如醬紫、粉紅、黃褐等。而非彩色（黑白灰系列）只有明度特性，根本沒有色調(diào)。
　　以上這3個(gè)特性任何一個(gè)改變，那么該色彩對(duì)人的心理活動(dòng)也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化。
　　二、色彩心理及分析
　　色彩本身是沒有含義的，它只是一種由于光折射、反射程度不同造成的物理現(xiàn)象，但因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗(yàn)，所以人們能感受到色彩的情感，受到它的影響。瑞士色彩學(xué)家約翰內(nèi)斯·伊頓曾說：“色彩是一種力量。無論我們對(duì)它覺察與否色彩效果不僅在視覺上，而且應(yīng)該在心理上得到體會(huì)和理解?！备璧乱苍f：“顏色對(duì)于人的心靈有一種作用，它能夠刺激感覺，喚起那些使人激動(dòng)使人痛苦或使人快樂的情緒。” 同時(shí)，不同的色彩引起人們不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)不同的情感，心理學(xué)研究領(lǐng)域稱之為“色彩心理學(xué)和色彩生理學(xué)”。
　　色彩心理是指客觀色彩世界引起的主觀心理反應(yīng)。不同波長(zhǎng)的光作用于人的視覺器官產(chǎn)生色感的同時(shí)，必然導(dǎo)致某種情感的心理活動(dòng)。人們?cè)谘芯可市睦砘顒?dòng)時(shí)常從色彩表情，色彩聯(lián)想，色彩象征三個(gè)方面入手，下面我們就從這三個(gè)方面逐一分析。
　?。ㄒ唬┥时砬?br /> 　　表情，原指人的面部因內(nèi)在情緒情感變化而產(chǎn)生的喜怒哀樂狀態(tài)，而色彩表情則是指色彩給人帶來的情感或精神上的某種愿望。為了把商品包裝中色彩對(duì)消費(fèi)者的心理影響最充分地發(fā)揮出來，激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們就必須深入研究色彩的心理價(jià)值。在此，我們以紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫為例來剖析一下它們?cè)谏唐钒b中的色彩表情。
　　1．紅色
　　紅色波長(zhǎng)最長(zhǎng)，又處于可見光譜的極限，最容易引起人的注意，使人興奮、激動(dòng)、緊張，同時(shí)給視覺以迫近感和擴(kuò)張感，稱為前進(jìn)色。因此它對(duì)人的視覺沖擊力最顯著，最引人入勝。紅色在高純度的狀態(tài)下，它傳遞熱烈、喜慶、吉祥、興奮、殘酷、危險(xiǎn)等信息。
　　紅色是最富有民族特色的色彩，在包裝中用途最廣 g star raw jacket。在中國(guó)，紅色代表喜慶、吉祥、幸福、美滿。因此在作為節(jié)日喜慶禮品的包裝中，大紅、朱紅色是設(shè)計(jì)師常用的包裝色彩。尤其作為酒類包裝，紅色系色彩尤為突出。深紅色紅而不燥，艷而不俗，該色服飾深受我國(guó)中老年婦女的喜愛。同時(shí)一些官方的、較正式的包裝常常用深紅色。
　　粉紅色則是年輕女性的偏愛，她稚嫩而純潔，常用來表達(dá)愛情的寓意，所以情人節(jié)禮品用粉紅色包裝居多。
　　2．橙色
　　橙色的波長(zhǎng)居紅與黃之間，是波長(zhǎng)僅次于紅色的暖調(diào)色彩。它對(duì)視覺刺激雖不及紅色強(qiáng)烈，但其明度偏高，視認(rèn)性和注目性頗高。瑞士色彩學(xué)家約翰內(nèi)斯·伊頓說：“橙色是處于最輝煌的活動(dòng)性焦點(diǎn)?！背壬兌茸罡邥r(shí)使人感到光明、華麗、富裕、豐碩、成熟、甜蜜、快樂、溫暖等諸多的感覺。自然界中果實(shí)的顏色多為橙色，如川橘、臍橙、稻谷、京柿等。因此這種色彩常讓人感到飽滿、成熟、充實(shí) g star raw，而且使人感到香甜，能引起食欲，是食品包裝中的首選色彩。餅干、糕點(diǎn)、干果、香腸、巧克力等食品運(yùn)用橙色系包裝十分廣泛。
　　3．黃色
　　黃色的波長(zhǎng)適中，它是所有色彩中最明亮的顏色。黃色，類似陽(yáng)光的顏色，因此給人留下明亮、輝煌、燦爛、愉快、親切、柔和的印象，同時(shí)又容易引起味美的條件反射，給人以甜美感、香酥感，所以在食品包裝中也常用黃色系。另外，黃色在中國(guó)古代還代表著皇家尊貴，表明商品“皇家御用”的高檔品質(zhì)，因此，也常用黃色系來彰顯商品的高檔，如在酒類等名貴物品的包裝中經(jīng)常用金黃色與紅色搭配使用，顯得富麗堂皇。再如，檸檬黃常常應(yīng)用在兒童的玩具包裝或飲料的包裝中，她略顯得稚嫩，但又不失清爽愉快的心情。
　　不同的文化背景對(duì)黃色有不同的解讀，如在歐洲，黃色是忌諱的色彩，因?yàn)槭ソ?jīng)中記載出賣耶酥的猶大喜歡穿黃色的衣服，所以黃色在基督教徒眼中就意味著背叛與無恥。所以，商品出口時(shí)必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕湟赃m當(dāng)?shù)陌b顏色，否則難以打開銷路。
　　4．綠色
　　綠色光的波長(zhǎng)適中，人的視覺對(duì)綠色光反應(yīng)最平靜，眼睛最適應(yīng)綠色光的刺激。綠色是植物王國(guó)的色彩，它的表現(xiàn)價(jià)值是豐饒、充實(shí)、平靜與希望。最純正的綠色多蘊(yùn)涵著：和平、生命、青春、希望、輕松、舒適、安逸等情感含義。綠色，偏向自然美，寧?kù)o、生機(jī)勃勃，觀察者會(huì)產(chǎn)生無公害、新鮮感，所以，在蔬菜、蛋、肉以及茶等商品的包裝中多選擇綠色系為主色調(diào)，而我們通認(rèn)的綠色食品安全標(biāo)志圖本身就是綠色圖案。同時(shí)，綠色作為冷色調(diào)，給人以清涼的感覺，所以在啤酒、夏季飲料的包裝中也經(jīng)常采用，顯得極其清爽宜人 g star。
　　綠色寬容、大度，無論藍(lán)色或黃色滲入，依舊十分美麗，黃綠色單純年輕；藍(lán)綠色清秀豁達(dá)；含灰的綠色，也仍是一種寧?kù)o、平和的色彩；而滲入白色則淡化成淺綠色，表露出寧?kù)o、清涼、舒暢、飄逸、輕盈的感受，綠色在世界范圍被公認(rèn)為“和平色和生命色”。在設(shè)計(jì)界中，綠色設(shè)計(jì)的概念有著深刻的含義，是促使人類及其所依存的環(huán)境得到持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)思想。
　　5．藍(lán)色
　　藍(lán)色是三原色（紅、黃、藍(lán)）之一，藍(lán)色光波短于綠色光，屬于收縮、內(nèi)斂的冷調(diào)色彩。它的視認(rèn)性與注目性都較弱，其色性富有純正而高貴的特質(zhì)。藍(lán)色是博大的色彩，天空和海洋都是蔚藍(lán)色，它標(biāo)志著智慧、深邃、博大、永恒等含義。因此，海洋類和高科技產(chǎn)品經(jīng)常采用藍(lán)色包裝。作為冷色調(diào)也常被采納于飲料包裝中。藍(lán)色更是男性的專寵，男性用品和服飾也大多為藍(lán)色。深藍(lán)多為中老年男士首選，天藍(lán)、湖藍(lán)、淺藍(lán)則是男性青年人的偏愛。
　　6．紫色
　　紫色波長(zhǎng)最短，也是色相環(huán)中最黯淡的一個(gè)，它的明度和注目性最弱。紫色的這種特性把人們的思緒引導(dǎo)到一種深沉莊重的精神境界之中。
　　純度極高的紫色表現(xiàn)出高貴、莊重、優(yōu)雅的氣質(zhì)，頗受女性的青睞。同時(shí)，紫色也代表著成熟而真摯的愛情，往往能贏得情侶的厚愛。所以，在巧克力、鮮花的包裝中紫色也是頗受喜愛的包裝色。
　　葡萄紫代表成熟、穩(wěn)重的氣質(zhì)。中老年女性偏愛該色的服飾。珠寶、玉佩、首飾等多用此包裝。
　　淡紫色受年輕女性的青睞，在出席正式的宴會(huì)場(chǎng)合，年輕女性十分喜愛用她來包裝自己
　　玫瑰紫、葡萄紫、淡紫色適宜包裝女性用品。例如：化妝品、香水、珠寶首飾等，都會(huì)受到女性顧客的歡迎，從而達(dá)到促銷的目的。
　?。ǘ┥事?lián)想
　　色彩總能觸及到我們的記憶之弦、經(jīng)驗(yàn)之框，比如，看到淡色總能使我們聯(lián)想到天空，同樣是紅色，但看到紅旗的紅色總能使我們想起是革命先烈們?nèi)炯t了它……因此，視覺在接受外界色光刺激的同時(shí)，還會(huì)喚起大腦某些色彩記憶的痕跡，并自發(fā)的與過去視覺經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起，經(jīng)過分析想象，形成新的情感體驗(yàn)或新的思想觀念。這一過程叫色彩的聯(lián)想。色彩聯(lián)想作為一種創(chuàng)造性思維的能力，會(huì)因人們的年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)和興趣等因素不同而有所差別，不能一概而論。聯(lián)想分為具體聯(lián)想、抽象聯(lián)想和色彩聯(lián)覺。
　　1．色彩具體聯(lián)想
　　色彩的具體聯(lián)想是由色彩想到客觀存在的某種具體事物色彩的聯(lián)想形式。如，看到綠色馬上使人聯(lián)想到樹葉、草地、森林，看到橙色馬上聯(lián)想到香橙，看到黃色使人聯(lián)想到檸檬，看到深藍(lán)色使人聯(lián)想到秋天的天空和大海。這類聯(lián)想是因?yàn)樗鼈兊纳氏嗤a(chǎn)生的，屬于淺層的感性心理共鳴。
　　2．色彩的抽象聯(lián)想
　　色彩的抽象聯(lián)想是指人們看到某種色彩，不是聯(lián)系到某種具體的事物，而是直接想象到某種富于哲理、抽象性概念的色彩心理聯(lián)想形式。如綠色可以使你聯(lián)想到生命和平與青春活力；紅色不僅能使你聯(lián)想到革命、激情、熱情，而且還使人聯(lián)想到危險(xiǎn)、沖動(dòng)、鄙俗；藍(lán)色使你想到博大、智慧的同時(shí)，也聯(lián)想到冷淡、薄情；白色能使你聯(lián)想到純潔、神圣，亦能是你聯(lián)想到悲慘、輕飄。這類聯(lián)想屬于感受誘導(dǎo)的深層思維活動(dòng)的產(chǎn)物。
　　3．色彩聯(lián)覺
　　色彩聯(lián)覺是指色彩視覺引起的其他感覺通道的感覺現(xiàn)象，這也是色彩聯(lián)想的一種形式。例如，看到紅色使人感受到了火的溫度，冬天看到白色使人感受到了冰雪的寒冷，因此紅色被稱之為暖色調(diào) g star jackets，而后者則被稱之為冷色調(diào)。再如，看見一種顏色能感覺到一種滋味，嗅到一種氣味。中國(guó)的烹調(diào)文化的“色、香、味”俱全，就是色彩聯(lián)覺的具體表現(xiàn)。因此，由聯(lián)覺所引起的二次感覺，大多數(shù)和色彩視覺有關(guān)聯(lián)。常見的色彩聯(lián)覺有色味聯(lián)覺和色嗅聯(lián)覺。
　?。?）色彩與味覺
　　色彩與味覺之間存在聯(lián)覺，在食品和烹調(diào)上體現(xiàn)尤為明顯。根據(jù)日本色彩學(xué)家內(nèi)藤耕次郎的調(diào)查：黃色、白色、桃色是甜味，綠色是酸味，茶色、灰色、黑色是苦味，青色、色是咸味。在歐洲，根據(jù)色彩心理學(xué)家白勞克的調(diào)查：橘紅色是甜味，綠色、深綠色是酸味，黑色是苦味，藍(lán)色是咸味。
　　日本著名色彩學(xué)家冢田敢教授在教授色彩設(shè)計(jì)課時(shí)，要求學(xué)生們用色彩表示味覺。大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為：想到糕點(diǎn)的粉紅色、奶油色時(shí)會(huì)感到甜味，想到辣椒的紅色、咖喱的暗黃色時(shí)會(huì)感到辣味，想到鹽的淡灰色時(shí)感到咸味，想到茶的深綠色、咖啡的棕色時(shí)感到苦味，想到未成熟橘子黃綠色和成熟橘子的橙色時(shí)感到酸味。
　　從上述調(diào)查結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，了解和熟悉色彩和味覺之間的聯(lián)覺的心理知識(shí)，對(duì)視覺傳達(dá)色彩設(shè)計(jì)是很重要的，尤其在設(shè)計(jì)有關(guān)食品包裝、食品廣告、食品及烹調(diào)宣傳招貼畫等色彩視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，正確運(yùn)用色彩與味覺聯(lián)覺的心理因素，可以獲得良好的色彩視覺傳達(dá)效果，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
　　（2）色彩與嗅覺
　　色彩與嗅覺之間也存在聯(lián)覺。根據(jù)色彩心理學(xué)家的調(diào)查研究認(rèn)為：檸檬味的嗅覺是橙色，二氧化碳的氣味是黃色，檀香味是茶色，碘味是暗深綠色，花露水味是綠色、強(qiáng)烈的香味是洋紅色，酚味是暗黃色，F(xiàn)B的臭味是褐色。這是大多數(shù)人對(duì)聞到氣味而產(chǎn)生的色彩聯(lián)覺。
　　總之，在視覺傳達(dá)色彩設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把握色彩聯(lián)覺的功能作用。例如，在設(shè)計(jì)音樂cd光盤封套時(shí)，應(yīng)注意色彩與音樂的關(guān)系；在設(shè)計(jì)食品包裝裝潢時(shí)和進(jìn)行食品店面室內(nèi)外裝修布置時(shí)，應(yīng)注意色彩與味覺的關(guān)系；在設(shè)計(jì)化妝品和香料物品包裝色彩設(shè)計(jì)、宣傳招貼色彩設(shè)計(jì)、廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意色彩與嗅覺的關(guān)系。在設(shè)計(jì)紡織品圖案色彩設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)注意色彩與觸覺的關(guān)系。
　?。ㄈ┥氏笳?br /> 　　色彩除其自身的物理屬性外，由于其受到人類歷史文化等諸多因素的影響又具備了其社會(huì)屬性。某種顏色往往意味著某一種特定的象征，如在古代中國(guó)，黃色是皇權(quán)的象征，平頭百姓家是不可以出現(xiàn)更不可以使用這一顏色的，否則就有殺頭抑或株連之罪。這就是色彩的象征性。
　　色彩的象征性主要產(chǎn)生于人類社會(huì)生活的傳統(tǒng)及習(xí)俗。色彩能深刻的表達(dá)人的觀念與信仰，這是色彩的象征性意義。而色彩的象征性又是隨著地域及民族的不同而有所變化的。在西方國(guó)家，黑色傾訴著對(duì)死者的哀悼，在中國(guó)，白色則把哀傷投向虛幻的空靈；在西方，白色象征著純潔是婚禮的主色調(diào)，在中國(guó)，婚禮的主色調(diào)則為紅色，象征著喜慶。象征性的色彩是各民族在不同歷史、地理及文化背景下的產(chǎn)物。
　　在對(duì)產(chǎn)品包裝時(shí)必考慮其色彩的象征性。如一些婚慶活動(dòng)及社會(huì)活動(dòng)的請(qǐng)柬多以紅色及黃色系為主，象征著喜慶和高貴。再如中國(guó)的最傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)的饋贈(zèng)禮品的包裝也要以紅色為主。總之，在產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)中要注意由于地域、民族、歷史、文化的不同所造成的不同消費(fèi)人群對(duì)色彩的不同喜好問題。
　　三、結(jié)語
　　包裝離不開色彩，色彩吸引著每一個(gè)人，而且它的信息要先于形狀和內(nèi)容為人們所獲取。色彩是從感情上而不是從理智上吸引人們的，色彩有吸引注意力、實(shí)現(xiàn)潛在顧客的愿望。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮色彩心理的恰當(dāng)運(yùn)用，同時(shí)還要考慮民族、區(qū)域、年齡的心理差異，另外還要結(jié)合商品本身的特點(diǎn)，根據(jù)不同的檔次要求、不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)地域等要素來選擇運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)完美的包裝效果。hot brand news in 2011：


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作者: 宸都蓉 時(shí)間: 2013-1-29 22:13
謝謝啦，辛苦啦。感謝感謝!

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