營(yíng)銷的四層境界

“大家都知道，營(yíng)銷應(yīng)該從顧客出發(fā)，而非產(chǎn)品。從產(chǎn)品出發(fā)的營(yíng)銷，境界最低，把營(yíng)銷等同于推銷和廣告，是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”：企業(yè)先有一個(gè)產(chǎn)品，然后再去尋找顧客。這種營(yíng)銷模式，在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
    從顧客出發(fā)的營(yíng)銷模式不只一種，其初級(jí)階段是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”：企業(yè)先發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)它的需求，然后盡力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去滿足這些需求。這跟產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型相比是180度的轉(zhuǎn)彎，是革命性的進(jìn)步。
    市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，假設(shè)自己面對(duì)的是同質(zhì)的市場(chǎng)、需求一致的顧客。但是，即使是利基市場(chǎng)，顧客量也可能很大，需求各不相同。因此，從顧客出發(fā)的營(yíng)銷模式，還有更高級(jí)的“顧客驅(qū)動(dòng)型”：企業(yè)盡量了解每個(gè)顧客的需求，然后進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。
    數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是典型的個(gè)性化營(yíng)銷的例子。一家通過(guò)郵購(gòu)目錄直銷服裝的公司，積累了200萬(wàn)名顧客的資料，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)這200萬(wàn)名顧客包括5,225個(gè)市場(chǎng)單元。比如，其中一個(gè)市場(chǎng)單元是同時(shí)買了一件藍(lán)襯衣和一條紅領(lǐng)帶的850名顧客，他們?cè)儋I一件海軍藍(lán)夾克的可能性很大。那么該公司如果推廣海軍藍(lán)夾克，就只用發(fā)信給850而不是200萬(wàn)顧客了。
    這是國(guó)外10多年前的例子了。中國(guó)的許多企業(yè)也明白了：光從顧客出發(fā)是不夠的，還要從每一位顧客出發(fā)。于是開(kāi)始個(gè)性化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷，從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型升級(jí)成為顧客驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。
    比市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和顧客驅(qū)動(dòng)型境界更高的，是“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型”：開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng)，或者重新定義舊的市場(chǎng)，包括：革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新，如索尼的Walkman；顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，如提供低價(jià)而超值服務(wù)的美國(guó)西南航空；重新定義舊的行業(yè)，如Barnes&Noble書(shū)店變身為社區(qū)中心；對(duì)營(yíng)銷流程的革命，如戴爾的電腦直銷模式。
    今天，企業(yè)面臨的兩大營(yíng)銷挑戰(zhàn)，就是從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到顧客驅(qū)動(dòng)，再?gòu)氖袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

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